An avalanche of average

For Teamleader's Agency Life magazine, I was asked to write an opinion piece about AI. You can order a free copy here, download the PDF of my column, or read the piece below. It's in Dutch.

Overal middelmaat

AI is cool. Technologie waarmee je de paus een Balenciaga-jas aantrekt, een haiku schrijft over de bolognaisesaus van je moeder, een volledig dropshipping-merk lanceert vanop de pot … We leven waarlijk in de toekomst. Maar even snel als generatieve AI in onze levens kwam, kwam ook de haat. Waarom die sterke emoties? Simpel: de ongelooflijke middelmatigheid van AI is een bedreiging voor iedereen.

De CEO van Google zegt dat de komst van AI even ingrijpend zal zijn als elektriciteit en vuur. Bill Gates, de geestelijke vader van Clippy, noemt de uitvinding even revolutionair als het internet en de computer. Vooralsnog verkoopt zijn bedrijf een AI-tool om langere mails te schrijven. Om die vervolgens weer in te korten met AI. Mijn favoriete Copilot-advertentie? “Can I be in three meetings at once? Watch me!”

Zo’n revolutionaire uitvinding, en we gebruiken haar voor bedrijfsbezigheidstherapie van de bovenste plank. Dat soort kantoortheater is bijna komisch. Ware het niet dat klanten er al lang een fikse factuur voor betalen. Nu krijgt ook het milieu een afrekening.

Het nieuwste speelgoed van Microsoft of Google loslaten op gedateerde of overbodige processen is geen wonderoplossing: hoogtechnologisch apenwerk blijft apenwerk. Efficiëntere inefficiëntie blijft inefficiëntie.

Maar dat spelletje blijft niet duren. AI hoeft geen menselijke intelligentie te bezitten om aan te tonen dat veel mensen vandaag archaïsch apenwerk doen. Het is de AI-gegenereerde Ghibli-olifant in de kamer: sommige mensen zijn wel degelijk vervangbaar door AI.

Veel mensen kunnen niet echt veel

Ik bedoel dat niet op de “Ja, maar dat zijn onbelangrijke dingen die AI toch beter kan”-manier. Veel jobs zijn wel degelijk belangrijk. En vereisen menselijk vernuft. Helaas worden ze te vaak uitgevoerd door erg middelmatige mensen. Een goed geschreven visietekst voor een merk: genieten. Een elegant strategisch plan: geil. Zelfs meeting notes worden door een goede projectmanager tot een kunst verheven.

De meeste mensen zijn er helaas gewoon niet goed in. AI kan dat soort dingen vandaag op veertien seconden namaken. Niet per se met verve, maar een ongetraind oog zou het niet opmerken. Meer daarover later.

Laten we eerst een plan verzinnen voor de middenmoot. Want die zullen in middelmatigheid worden gepakt door AI, een bovenmenselijke middelmatigheidsmachine.

Iedereen kan alles

“Opschuiven in de waardeketen,” zegt een verdwaalde consultant in m’n brein. Ik weet niet hoe die daar komt. Maar wel wat-ie bedoelt: we moeten onze rollen herdenken. Meer bezig zijn met waardecreatie. Verticaal, horizontaal, in 360 graden desnoods.

Dat is niet gemakkelijk. Gelukkig fluistert een andere verdwaalde AI-consultant mij in “dat artificiële intelligentie een democratiserende technologie is.” AI maakt moeilijke dingen makkelijker. Analyseren, creëren, programmeren. Het zijn allemaal werkwoorden waarbij AI de lat verlaagt, waardoor iedereen erover kan springen.

Dat een designer tijdelijk wat copy kan genereren is niet slecht. Dat een account manager zelf door een BI-dashboard kan navigeren evenmin. Maar misschien moeten we dat niet te ver doortrekken.

En toch staat LinkedIn er vol van: het tijdperk van de ‘Full Stack Creative-Strategist Hybrid’ is aangebroken. Alles kan voortaan met 3 AI-abonnementen en wat agents.

Dat levert een leuke demo op televisie op: een groepje AI-poppetjes dat helemaal zelfstandig een generisch merk van proteïnelimonade verzint en voorziet van marketingcommunicatie.

Het levert vooral weer veel middelmaat op. De middelmatige creatief wordt nu een middelmatige all-in-one creatief.

AI kan dat ook

En dat brengt ons bij de mensen voor wie de middelmatigheid van AI evenzeer een existentiële bedreiging is. Namelijk: mensen die wel degelijk iets kunnen, en goed zelfs. Die moeten zich sinds de komst van AI verantwoorden.

Verantwoording is van alle tijden: goed werk kost tijd en dus dukaten. Maar voor echt belangrijke dingen mag je niet inboeten op kwaliteit. Want kwaliteit, dat zie je.

Het getrainde oog ziet wel degelijk het verschil tussen een WordPress-template en maatwerk. En toch moeten ervaren webmensen prospects nog altijd overtuigen dat een website een investering is. Er was altijd wel ‘een neef die websites maakt’. God help hen, nu die neef ‘vibe coder’ is.

Een AI-tool genereert via deep research een analyse of whitepaper op vijftien minuten. Die zal ongetwijfeld middelmatig zijn. Maar probeer dat maar eens uit te leggen, als ervaren copywriter of strateeg, wanneer je jouw dagprijs moet rechtvaardigen.

We moeten niet boos zijn op AI. Wel op die middelmatige mensen die de lat telkens lager legden. Als veel klanten al niet verwend worden door bovengemiddeld knap werk, kunnen we niet kwaad zijn dat ze kiezen voor efficiëntere en goedkopere, machinale middelmaat.

Wakker worden of in slaap sukkelen

We kunnen twee richtingen uit.

Ofwel verslikken we ons in die stroom aan AI-smurrie. En herontdekken we kwaliteit. Dan komt er een renaissance van Mens en Métier. En na-tuur-lijk zullen die mensen AI gebruiken bij het brainstormen of creëren. Net zoals je op het internet gaat grasduinen, of grafische software gebruikt: een handig instrument. Maar sinds wanneer praten we enkel nog over instrumenten, en niet meer over wat je ermee maakt?

Ofwel reageren onze antilichamen niet op die AI-infectie. En worden we niet langer misselijk van die AI-middelmaat. Maar raken we eraan gewoon. Dan is onze business pas echt ziek.